Das zweite Prinzip nachhaltigen Wohnens basiert auf einer Besonderheit des Immobilienmarktes. Der ist nämlich in sich klar differenziert – zwischen Käufern und Mietern.
In unserem letzten Beitrag hier im Blog haben wir das erste von fünf Prinzipien nachhaltigen Wohnens vorgestellt. Das zweite Prinzip, das wir aus unserer verhaltensökonomischen Studie ableiten können, basiert auf einer Besonderheit des Immobilienmarktes. Der ist nämlich in sich klar differenziert – zwischen Käufern und Mietern.
Die beiden Gruppen haben systematisch unterschiedliche Verhaltensmuster. Das zeigte sich besonders bei der Wirkung der Framings einer Entscheidungssituation. Darunter versteht man die thematischen Rahmen, in denen Angebote präsentiert werden. Sie beeinflussen unbewusst menschliche Entscheidungen und wirken – wie sich zeigte – auf den beiden Märkten sehr unterschiedlich.
Konkret stellten wir fest: Käufer entschieden sich häufiger für das nachhaltige Haus, wenn dessen Ausstattung im Angebot als technisch fortschrittlich (Technik-Framing) dargestellt wurden. Ein ähnliche Wirkung hatte die Betonung von Preis und Kostenersparnis (Preis-Framing).
Mieter hingegen entschieden sich eher für ein nachhaltiges Haus, wenn die höhere Wohnqualität (Wohnqualität-Framing) und die positiven Umwelteffekte (Umwelt-Framing) betont wurden.
Wie sag ich’s meiner Kundschaft?
Damit gibt die Studie auch deutliche Hinweise, wie die Kommunikation gestaltet werden muss, damit sie Mieter oder Käufer zu einem Entscheid für nachhaltiges Wohnen anregt:
Käufer entscheiden sich für das nachhaltige Haus, weil
- es eine gute Investition ist
- es zu ihrer Lebenseinstellung passt
- ihrer Meinung nach jeder seinen Beitrag zum Umweltschutz leisten sollte
- sie damit etwas für die Umwelt tun können
- es fortschrittlich ist
Mieter entscheiden sich für die nachhaltige Wohnung, weil
- sie zu ihrer Lebenseinstellung passt
- sie finden, dass jeder seinen Beitrag zum Umweltschutz leisten sollte
- sie damit etwas für die Umwelt tun können
- sie, wenn möglich, immer eine umweltfreundliche Wahl treffen
- sie eine gute Investition in die Zukunft ist
Fazit: Käufer schätzen Investitionsaspekte, reagieren stärker auf ökonomische Vorteile und lassen sich bei der Wahl weniger von weichen Faktoren leiten. Mieter stützen ihre Entscheidung weniger auf harte Fakten und mehr auf Lifestyle- und Wohlfühlfaktoren.
Oder wie wir es als zweites Prinzip des nachhaltigen Wohnens formuliert haben: Käufer brauchen harte Fakten – Mieter Lifestyle!
PS: Möchten die Zusammenfassung der Studienergebnisse erhalten? Die können Sie hier bestellen: